众果搜的博客

投资大师沃伦·巴菲特曾经说过，投资者最好寻找那些笨蛋都能 管好的公司投资，因为公司迟早会遇到一个笨蛋来管理。话糙理不 糙，投资股票最核心的要素就是找到好公司，而好公司要么含着金汤 匙出生，要么需要一流的管理者。比如，史蒂夫·乔布斯就是超一流 的管理者，苹果公司的发展历程证明了这家公司有乔布斯则进、无乔 布斯则退。 但是，优秀的管理者可遇不可求。即使公司遇到了超一流的管理 者，这个管理者能不能得到股东的信任和支持，能不能一直留在公 司，甚至健康状况能不能保持下去，都存在不确定性。

因此，在寻找 一流的管理者之外，投资者如果能找到那些天然具有竞争优势的企 业，那么无疑离成功的投资近了一大步。毕竟，巴菲特说过，对于那 些特别难管理的企业、特别难赚钱的行业，即使是神仙都回天乏力。 那么，怎样的企业拥有竞争优势？竞争优势又应该怎样运用？

布 鲁斯·格林沃德（Bruce Greenwald）和贾德·卡恩（Judd Kahn）合 著 的 《 企 业 战 略 博 弈 ： 揭 开 竞 争 优 势 的 面 纱 》 （ Competition Demystified ： A Radically Simplified Approach to Business Strategy）一书给投资者提供了非常好的参考。 说到这本书，不得不提到两个人。一个是在伦敦管理着几十亿美 元的全球股票基金的李剑锋先生。他曾经告诉我，这本书是他见过的分析企业竞争优势最好的书。在他的建议下，我买来英文原版，看了 以后深受启发：很多我想过但没想太明白的企业竞争优势，这本书都 说得清清楚楚。 另一个是望岳投资的南添先生。南先生一直致力于践行和推广价 值投资，有一次我对南先生说： “这里有一本讲企业竞争优势的好 书，你要不要看？”结果南先生把我带到他办公室的一个墙角，那里 堆着上千本该书的中译本。 原来，南先生早就觉得这本书特别好，但是想买却买不到，早就 绝版了。打电话去机械工业出版社问，出版社说： “这书你看吗？我 们第一版印刷了5 000册，结果没卖完，你有兴趣吗？”感叹于好书没 人看，南先生自己掏钱，让出版社加印了1 000册，囤在自己公司，逢 人就送（也送了我一本）。可惜，这本书讲的东西太晦涩，我感觉他 送了一大圈，还是没能成为畅销书。

 阳春白雪，和者盖寡。在资产管理公司和证券公司工作十余年， 我最大的感慨之一就是好东西永远没几个人看，好的投资标的永远没 几个人买。比如做股票投资，绝大多数人干的事情是看技术图形、听 消息、追热点，少部分机构投资者知道看一下最近两季度的财报，挖 空心思想一想下一个财报有没有靓丽的地方。而只有绝少部分人会 想，一家企业的长期竞争优势在什么地方，有什么点是它的对手无法 战胜的。 说到企业的竞争优势，第一个经常见到的竞争优势就是规模效 应。所谓规模效应，就是一个企业的体量越大，单位采购成本就越 低，企业融资成本就越低，同时研发投入就越高，品牌知名度就越 高，等等。结果，在同等经营效率的情况下，规模越大的公司就越容 易碾压那些规模较小的公司。 

以汽车行业为例，越大的汽车公司对原材料供应商的谈判能力就 越强，也就越容易压价。同时，由于公司品牌大、知名度广，银行给 的贷款和债券市场融资的成本等，利率也就更低。而由于公司资金充 足，往往能养得起市场上最好的研发团队，也就能设计出最好的产 品。同时，由于公司体量大，在广告上的高投入也更容易给消费者以 购买的信心，广泛分布的销售网络和4S店也容易让消费者产生对品牌 的信赖。

诸多因素加起来，导致小的汽车公司想要碾压大公司，就变 得非常困难。保险公司也一样，大保险公司的融资成本更低，每张保单上负担 的中后台部门成本更少，而由于公司更大，可以养得起更好的投资和 管理团队（这些团队的人员薪酬往往都不菲），公司广为人知的品牌 也更容易让客户产生信赖。 

即使在科技行业，规模效应也常常产生巨大的竞争优势。英特尔 之所以成为个人电脑时代最好的芯片公司，和芯片行业动辄几百亿美 元的投入是分不开的。而微软公司成功的秘诀之一也和一个操作系统 巨量的代码有关：任何一个体量小一些的公司都很难雇佣如此众多的 程序员，写出同等质量的操作系统。 需要指出的是，规模效应并不是没有边界的。一方面，有些行业 天生没有什么规模效应，比如定制服装、定制皮鞋、文学作品、证券 投资，等等。

这些极度依赖个人手艺和个人技巧的行业（睿远基金的 陈光明先生就曾经把自己比作一个选股的手艺人），更大的规模往往 很难产生什么竞争优势。

相反，过大的规模有时候还会带来“大企业 病”，削弱手艺人的工作积极性。 另一方面，有些规模效应局限在一个地域或者一个小行业，跨越 了这个地域和小行业的无限制的规模扩大不容易对企业有所帮助。比 如，由于运输半径的限制，生产水泥的公司很难指望上千公里以外的 子公司能产生什么规模效应。 第二个重要的竞争优势来自网络效应。对于卖雨伞的商店来说， 每卖出一把雨伞就是一把雨伞，上一把雨伞不会带动下一把雨伞的销 售。但是，淘宝网则会因为有不少商户，吸引来更多的客户，而更多 的客户会吸引来更多的商户。腾讯公司的微信也是一样，有了100万人 用微信，他们的朋友就会用微信，而更多的人用微信就会带来更多的 使用者。 说到底，网络效应的原理和传销有点类似，都是利用更多的客户 带来更多的客户，从而迅速实现规模的扩张。当然，前者是正常的商 业规律，后者则常常突破法律的边界。需要注意的是，正是由于网络 效应极其强大的扩张能力，在龙头企业后面的哪怕是第二名和第三名 的企业，也经常被第一名的企业挤得没有生存空间。看看你的智能手 机里，除了微信还有什么即时通信软件，你就会明白我的意思。还有一个不算太强但有时候也会起到作用的企业竞争优势——客 户的转移成本。

也就是说，在一些特定的行业中，当客户因为种种原 因习惯用某一家公司的产品以后，他们不愿意花时间去熟悉另外一家 公司稍有不同的产品。 这种不愿意有很多原因，有口味上的不适合（比如美国客户对可 口可乐的忠诚就是建立在口味上的），有学习新产品花的时间太多 （比如让一个苹果手机用户学会安卓系统，就和让一个安卓手机用户 学会苹果系统一样困难），也有一旦不使用一种产品就意味着和别人 沟通会产生巨大的成本（比如一个区的公安局如果想用和市局不同的 视频监测系统，就会面临巨大的兼容问题）。 

一个常常被误认为会带来竞争优势实际上很难产生效果的商业规 律是企业和企业之间的协同效应。很多企业认为，如果打通上下游， 比如做户外服装零售的公司同时去经营一家线上户外运动组织网站， 一家银行去接触同一个集团下面保险公司的客户，就会产生1+1〉2的 奇迹。但实际上，许多商业案例都证明，协同效应看似美好，其实很 难实际产生作用。说到底，包子店自己也磨面粉，却很难比从专业的 面粉厂那里买面粉带来更多的竞争优势。 企业的竞争优势还有许多，但是，如果一家企业找不到明显的竞 争优势，那么这家企业就得陷入终极比拼：它们得永远不停地提高自 己的效率，以取悦客户。

就像我经常说的，如果你去一个城市中最大 的菜市场买菜，那么你基本上不用掌握什么谈判技巧：菜市场中每个 摊贩相对边上的摊贩都没有什么竞争优势，他们唯一的生存技巧就是 以尽可能便宜的价格卖给客户尽可能高质量的产品。 

在这种情况下，企业管理者的个人素质就显得尤其重要：这不是 说勤奋、敏捷、细致的高素质领导人能带来多么优秀的企业业绩，而 是如果企业领导人不这么做，这种状态下的公司很快就会被击垮。 还有一种情况是，一个行业中有几个主要的参与者。这个行业本 身有门槛，外面的资本不容易进入，但是已经在行业中的参与者则面 临彼此之间的竞争。

《企业战略博弈：揭开竞争优势的面纱》一书对 这种情况做了非常好的分析，总结来说就是一句话：合则两利，斗则 两伤。这种情况下的企业，如果能保持心照不宣的合作（太直白的合作 会违反法律）、彼此保持一个相对更高的利润率，那么它们都能赚到 不少钱。如果其中一家企业开始以降价等方式抢客户，那么别的企业 会反击。最后，先动手的企业抢不到多少客户（毕竟别人也会动手， 大家的本事半斤八两），但是整个行业的盈利水平会下降，蛋糕会变 小。 

可惜的是，熟悉人类社会的人都知道，合作远远比竞争来得困 难。以中国内地市场的证券行业为例（这是一个很难进入的行业）， 新开证券公司不仅需要经历漫长的审批流程，也需要巨量的资金投 入。而在很长时间里，由于政策的限制，证券公司收取投资者的交易 佣金维持在3‰的水平，这个佣金率曾经使得证券公司生存得挺舒适： 彼此之间没有竞争性降价，外面的参与者又进不来。 但是，大概在2010年前后，随着政策限制的放开，很快有证券公 司开始降低自己的佣金，企图从对手那里抢来更多的客户。竞争对手 发现自己客户的流失是由于别人降价，立即开始做同样的事情。降低 佣金谁不会呢？结果，几年以后，率先动手降价的证券公司并没有抢 到太多的市场份额，但是整体市场的佣金水平却下降到了之前1/10乃 至更低的水平，生存越发艰难。 总

结来说，企业的竞争优势以及如何运用这种竞争优势，是一件 非常复杂、非常精妙的事情。而对于那些掌握了这种分析方法的投资 者来说，他们往往能够看透商业规律，在不确定的市场中找到长期优 秀的投资标的.

 

在企业竞争中，有一条让人沮丧但又无法避免的规律，那就是一家企业能做的事情，绝大多数其他企业也能做。这就导致绝大多数新的发明、创造、改进，都会被竞争对手模仿，从而很快丧失优势。大概是在2018年，我发现顺丰速运开始在手机微信上向客户推送客户寄出以及将要收到的快递的信息。这是一个非常好的做法，根据对人们心理的研究，绝大多数人最讨厌的事情就是“不知道进程的等待”。也就是说，如果一个等待过程是漫长的、不知道什么时候才会结束的，人们的焦虑感会上升。而如果清晰地告诉人们得等多久，就像现在银行叫号系统提示你前面还有几个人、红绿灯提示还有多少秒、公交车站牌提示公交车还有多久到站（通过站台联网和公交车自带的定位系统实现）一样，人们的焦虑感就会显著下降。所以，顺丰速运的这种服务极大改善了客户的体验。但是，我当时就在想，这种服务虽然很好，但是有多难做到呢？它的竞争对手也许用不了多久就会学习这种做法。果然，在2019年年初，我发现中通快递也开始做一模一样的事情：在微信客户端提示客户，他发出和要收到的快递现在到了哪里。也许别的快递公司也在做，我没怎么用它们的服务，所以搞不太清。不过我相信，就算它们还没有做，估计很快也会做。在充满竞争的市场中，这种现象一再出现。一家做登山鞋的企业发明了可以调整鞋带的绊钩，可以让穿鞋的人根据山路状况调整鞋带的松紧，这样在爬山的时候紧一点，鞋子就可以更跟脚，在平地的时候松一点，鞋子就可以更舒适。这个发明很不错，但是很快就被其他制鞋企业抄去：这用不了太多时间。同样地，一家餐厅发明了用烧烫的石板在客人面前现场烹饪食物，一开始确实很卖座。但是用不了太久，也许是三个月，也许是半年，几乎全城同等规格的餐厅都会采用这种做法。直到有些顾客抱怨烹饪的油烟弄脏了衣服和头发，就又会有一些餐厅发明更好的方法，比如在石头板上弄个小型吸油烟机之类。这种“你新搞的东西过不了多久你的对手也能学会”的商业规律，导致我们在判断企业的时候，一定不能只看眼前的商业状况，或者看到企业上市就立即给出高估值，我们要想得更远一些。比如，一家服装企业靠一款爆款单品在某个季度突然收入大增，我们应该给它更高的估值吗？这种增长能持续吗？竞争对手能做出看着差不多甚至更好一点的衣服吗？也许它们这个礼拜做不出来，但是从设计到工厂生产再到出现在消费者面前，也许最多就用两三个月，不对吗？再比如，一家科技部件生产企业拿下了一家大公司的订单，我们应该给它多高的估值呢？也许这家生产企业现在能拿到20%的利润率，但是它的竞争对手会接受5%的利润率吗？那家大公司也许现在急需这种部件，也许会答应20%的利润率，毕竟如果不答应，它的终端产品生产不出来，会损失更多。但是，半年以后，当有竞争对手抛出只有5%利润率的合作协议时，这家大公司难道不会更青睐低廉的价格吗？以出租车司机这个群体为例，20世纪末期，开出租车是一件特别赚钱的事情。当时，会开车的人不是很多，加上出租车实行牌照垄断，出租车公司之间的竞争也不算很激烈，因此出租车司机的工资非常高，通常高出普通市民数倍。对于出租车司机来说，那是一个黄金时代。但是，毕竟谁都想赚更多的钱，而开车这种技术其实并不是太难。结果，在过去的许多年里，随着会开车的人越来越多、汽车越来越多，出租车司机开始面临越来越激烈的竞争。一开始是越来越多的人愿意当出租车司机，结果出租车公司就丧失了给员工加薪的动力。而随着汽车的普及和降价，出租车的收费也无法大幅上调。最后，全面普及的网约车又给出租车行业重重一击。结果，今天出租车司机的收入与20年前相比，并没有太大的变化。在《企业战略博弈：揭开竞争优势的面纱》一书中，作者布鲁斯·格林沃德和贾德·卡恩在分析美国大型超市集团沃尔玛的竞争优势时，提到了沃尔玛在20世纪80年代，第一个使用条形码和扫码枪来识别货品，进行效率更高的商品识别。在许多管理学的分析材料中，沃尔玛的这种行为都被认为是它成功的要素。毕竟，这个超市第一个使用最新的技术，而使用最新的技术难道不应该理所当然地带来更高的利润、为人们所称赞吗？但是，布鲁斯和贾德指出，这种使用最新技术带来的领先优势并没有维持太久：“沃尔玛是这些技术的购买者而不是制造者，任何沃尔玛可以购买的技术，它的对手也可以购买。”结果，没过几年，沃尔玛的竞争对手凯马特、塔吉特等超市集团纷纷开始采用沃尔玛率先采用的新技术。它们也许晚了几年时间，丧失了一点利润，但是沃尔玛在新技术上的领先优势并没有保持下去。所以，当我们分析企业的时候，不能盲目迷信企业的领先优势。我们一定要考虑这些问题：这种领先优势能保持吗？企业的竞争对手会抄袭吗？现在公司的股票价格比较高，是因为市场给一个暂时领先的优势太高的估值，还是这个企业真的有别人难以超越的东西？只有这样，我们才能看清一家公司长期的发展前景如何避开隐瞒真相的企业在证券投资中，不管是股票、债券还是可转换债券，一个比较糟糕的情况是，我们会遇到一些隐瞒真相的企业。正如我非常喜欢的马克·吐温的那句名言：“让我们陷入困境的不是无知，而是看似正确的谬误论断。”相比于经营状况比较差的企业，隐瞒真相的企业更糟糕。一家企业的经营状况比较差，只要这种差的情况是已经被投资者了解的，就不会有什么大问题。投资者可以要求更低的股票估值、更高的债券收益率，通过组合投资的方式，获得一个稳妥的投资结构。退一步来说，即使这种情况变得更糟糕，投资者也往往会心中有数。同时，本来就比较糟糕的情况往往意味着比较低廉的价格，这也就意味着即使情况变得更糟糕，价格的下跌也不会跌到哪里去。但是，如果这家公司隐瞒了真实的情况（一般是糟糕的情况），而投资者又不了解这种情况，那么这种打击往往更加致命。投资者会把一家实际有问题的公司误认为是好公司，从而给出很高的估值，还会加上很重的仓位。结果，当一家被误认为是好公司的公司突然爆出惊人的问题时，市场的恐慌会给这种公司的股价以沉重的打击。从高估值到低估值的过程往往是极其痛苦的，常常比经营本来就差的公司，从低估值到更低估值的过程更加痛苦。这种痛苦的股价下跌，加上“以为是家好公司所以配了更重的仓位”，往往会给投资者带来很大损失。那么，投资者怎样鉴别这类隐瞒真相的公司呢？相比于高估值的公司和基本面差的公司，隐瞒真相的公司很难被发现。高估值的公司看看股票价格就能发现，基本面差的公司翻翻报表也基本能了解个七七八八。但是，隐瞒真相的公司却需要更加细致、机智的分析方法。首先，投资者需要了解报表中有没有特别不匹配的地方。比如现金流和收入不匹配，利润率和行业其他公司相差太大，利息收入和账面现金相差太大，税收增长情况和收入利润情况不匹配，员工工资和公司描述的经营情况不匹配，等等。由于财务报表和附注是一个系统工程，所以隐瞒真相的公司很难把所有的条件都弥补上。通过仔细的分析，有经验的财务工作者往往能发现一些蛛丝马迹。其次，投资者需要实地了解企业的业务，感受企业的上下游对企业的评价，看看这些评价、企业在行业中的地位、在消费者中的口碑和财务数据体现的情况是不是一致。有没有出现消费者根本不喜欢企业的产品，但是企业的销售收入增长很快的情况？有没有投资项目进展缓慢、实地考察根本没怎么开工，但是在报表上投资支出巨大的情况？企业高于行业的利润率是否能被企业的产品比对手更优质所证实？这种从各个渠道实际了解企业生产经营的方法，菲利普·费雪（Philip Fisher）在著作《怎样选择成长股》（Common Stocks andUncommon Profits and Other Writings）中称之为“小道消息聊天法”（Scuttlebutt Method）。在这本沃伦·巴菲特强烈推荐的小书中，费雪仔细描述了这种“通过生活中各个角度的观察，了解企业的真实经营情况”的方法。有兴趣的读者，不妨找来一看。在使用“小道消息聊天法”了解企业时，投资者会遇到自己能力的边界。简单来说，生活中经常遇到的企业和自己工作专业相关的企业，更容易了解一些。而日常生活工作中不容易接触的行业，比如一些B2B的行业（Business to Business，企业对企业，如提供商业服务、商业机器、行业中间半成品的行业），就比较难了解。这时候，投资者应当认识到这种边界的存在，不要试图一下子超越这种边界。过度尝试超越这种边界，往往会带来不够准确的判断。投资者应当果断地甄别出那些自己不太可能真正了解的行业，学会对这些投资机会说“不”。但是同时，如果有条件的话，投资者也应当逐步尝试拓宽自己的边界，以期在遥远的将来有能力判断更多的公司。然后，投资者还可以借助新闻媒体的力量，寻找对一家公司的质疑分析。在现代这个信息社会，很难有一家公司能完美地隐藏自己所有的问题，扮演非常正面的角色。总会有一些新闻媒体，从各个角度挖掘背后隐瞒的真相。所以，借助新闻媒体的分析，往往可以了解需要大量工作才能分析出来的问题，收到事半功倍的效果。但是，使用新闻媒体的报道也要注意其中可能碰到的局限。有时候一些新闻报道会过度夸大一家公司的问题，或者把“隐瞒真相的公司”和“经营情况欠佳的公司”混同起来。所以，在使用新闻媒体对一家公司做背景调查的时候，投资者需要甄别各种情况，不能犯“拿来主义”的错误。此外，仓位的分散也是避开隐瞒真相的企业的有效方法。对于任何投资者来说，想要完美规避市场上任何一个问题无疑是不现实的。资本市场的问题错综复杂，许多问题出在投资者不可能了解的细分领域，甚至是上市公司主体之外。所以，对于专业的投资者来说，一定需要依靠仓位的分散来应对无法预测的灾难带来的损失。最后，在甄别隐瞒真相的企业的过程中，投资者一定要摒弃一种思想，就是“市场总是有道理的”“市场一定是正确的”“那些高薪的专业投资者一定是正确的”。如果投资者过于相信市场的现行价格和估值，认为“既然报表这么好、股价这么好，就不会有什么问题”，那么这种丧失警觉性的态度本身就会导致糟糕的问题。其实，很多时候市场根本不像人们想象的那么稳定。我曾经问一个职业投资者，为什么某某公司很多人都觉得基本面其实有隐藏的问题，但还是要买。他回答我说：“因为这个公司的股价一直在涨啊，别人都赚钱了你赚不到钱，你怎么交差？”从这个例子里我们看到的其实是一种惰性的盲从，以及这种盲从、独立性缺乏导致的错误价格。而这不理性的市场，与隐藏真相的企业一起，才是一个又一个问题真正的源头

 

在资本市场，正确的信息会给投资者带来盈利，错误的信息则会 导致亏损。但是，与在物理课上学习教科书不同，真实世界里的信 息，许多并不是通过科学的方法产生的。也就是说，这些信息天然是 通过扭曲的方式产生或者受到各种因素的扭曲。 其中一种信息，天然是被利益分配所歪曲的。它们产生的原因并 不是事实如此，并不是说它们是“最好的信息”或者“最对的信 息”，而是因为生产这种信息的人会从这种信息里得到最大的利益。 因此，我将这种信息称为“最贵的信息”。 举个例子，以牙科中的种牙来说，种牙固然是一种优秀的技术， 但并不是所有人的情况都适合种牙。一方面，有些人的体质和骨骼状 况天生并不适合种牙，而不适合种牙却硬种的结果常会导致种牙失 败，给患者带来痛苦。另一方面，种牙是一个工序复杂的手术，同时 花费不菲，因此不论从身体上还是经济上，种牙不一定是某些病人的 最佳选择。一句话，种牙固然有优势，却也不是适合所有人、所有病 例的情况。 但是在生活中，许多人却对我说，只要去了一些资质一般的牙科 医院，医生往往极力推荐患者种牙。而在生活中，许多人也被各种铺 天盖地的广告和宣传洗脑，认为种牙就是掉牙以后最好的甚至唯一的 选择。其中的原因很简单：种牙的费用很高，一颗牙往往高达一两万 元，其中包含的经济利益太多，因此利益相关方也就更愿易推荐患者 种牙。 这就像投资大师沃伦·巴菲特所说的那样：永远不要问理发师你 是否应该理发。如果一个信息的制造者能够从制造这种信息中获得利 益，那么一般来说，这种信息就会受到歪曲。 当然，这并不是说所有人都会昧着良心说话。在上面提到的牙科 的例子中，我就碰到过大理州人民医院的寸建芳医生，在一次诊疗 中，尽量不给我做根管治疗，而是努力尝试补牙；也碰到过南京市口腔医院的杨洁医生，明确指出有些情况不适合种牙。（补牙收的钱更 少，而在牙齿病情比较严重的时候，补牙更可能失败，造成病人二次 就医，甚至产生一些纠纷。同时，根管治疗收的钱更多，而且因为治 疗会杀死牙髓，一般不容易失败、不容易产生后续纠纷。但是，由于 根管治疗会杀死牙髓，对牙齿的长期健康不利，因此在可补牙可根管 的时候，选择补牙，是一件对医生来说吃力不讨好的事情：赚钱少、 只对病人的长期健康有利。）但是，当一种信息的产生是全社会的行 为时，我们就很难期待个人的道德标准能够对抗全社会的经济利益分 配机制。 再以基金销售为例，投资者往往认为，基金销售员推荐给自己的 基金，就是基金销售员认为最好的、最适合自己的基金。但事实上， 基金销售员往往可以从销售基金所收取的费用中获得不少提成（保险 销售员也是一样）。这时候，虽然仍然有一些正直的基金销售人员和 机构从客户的长远利益出发，卖给客户最好的产品，但是绝大多数销 售者很难抵抗利益的诱惑。结果，客户买到的往往不是最好的基金， 而是“最贵”的基金。 不光是基金销售行业，在几乎所有的销售行业和中介行业中，事 情同样存在。地产销售带客户看的往往不是最好的房子或者性价比最 高的房子，而是能拿到最高佣金的房子。证券公司研究员兜售给基金 经理的股票，往往不是最有长期价值的股票，而是市场最热门、最容 易给研究员带来佣金的股票。新闻从业者写的分析报道，往往不是最 能客观反映事实的报道，而是最能吸引点击量、最能引爆热度的报 道。 还记得风靡全球的“酸碱体质理论”吗？这个理论现在已经被证 明是一个彻头彻尾的商业骗局，创始人也被罚了巨款。但是这样一个 简单的骗局为什么能够风靡这么多年呢？我在搜狗百科的“酸碱体质 理论”词条下找到这样一句解释： “传播人体‘酸碱体质理论’的最 大动力来自于利益，这一‘理论’反复被提起的目的只有一个，就是 推销自己的商品。”反之，一些科学的养生观点，比如少摄入世界卫 生组织明确定义的一类致癌物酒精，却很少有人提起。打开电视或网 络，我们看到铺天盖地的信息都是“请喝某某酒”，而不是“请少喝 酒，它是一类致癌物，有害健康”。 就连接受过高等教育的大学生，也往往被这种“利益驱动的信 息”所欺骗。记得我在英国上大学的时候，学生里普遍流行一种观点：金融行业最好的工作是投资银行（这里指狭义的投资银行，也就 是证券公司里的股票、债券、上市、并购等业务的承揽承做部门。广 义的投资银行指的是整体的公司，在中国也叫证券公司），其次是会 计师事务所。对于投资工作，绝大多数学生闻所未闻。 但是，金融行业里最好的工作其实是投资行业，沃伦·巴菲特、 彼得·林奇等投资大师都出自这个行业。那么，为什么学生们会觉得 投资银行和会计行业更好呢？原因很简单，投资银行和会计行业需要 大量能吃苦耐劳、能熬夜能出差的年轻劳动力，所以它们对校园宣讲 （宣传和讲座）活动十分上心。 而投资行业由于很少直接招聘大学应届毕业生，更多依赖有经 验、有眼光的投资者加盟，加上整个行业的规模也比投资银行、会计 小得多，因此也就很少在学校里宣传。由于没有宣传，大学生们自然 没听过这个行业。（题外话，以上的例子是2002—2005年，我在英国 赫尔大学的亲身体验。回国以后，我发现国内一流大学的学生，许多 人的眼光比我年轻的时候要广阔得多。所谓“江山代有才人出”，我 刚毕业的时候连市盈率是什么都不知道，看着今天一些刚工作一年的 人就能对投资侃侃而谈几个小时，真是不服不行。） 当然，例外永远存在。我在上海租房子的时候，曾经有朋友力荐 一个做中介的阿姨给我。阿姨姓郁，五十来岁的年纪，见面以后不是 像一般地产中介那样，立即带我看几套其实并不合适的房子，而是详 细问了我希望找的房子的地段、房型、装修情况、楼层、价格区间、 租约细节等因素，然后让我回家等电话。 过了大概两个星期，阿姨突然说有房子了。我看了以后，果然很 满意。签完合同我问她： “你做事的方法真是与众不同，那么你这样 带客户看房，成功率有多少？”阿姨自豪地说： “最少有百分之七八 十吧，我带客户去看房很少有不签的。一般那些小年轻成功率连10%都 不到，时间净花在路上了。他们哪里为客户考虑？净想着赚佣金。我 呢，完全只为客户考虑，不合适的房子不带别人看，只要看一套就能 签一套，彼此也不浪费时间。我这里还净是回头客，钱也赚得比他们 多得多。”阿姨说的一点没错，我就是一个她之前客户介绍来的回头 客。 所以，当一个中介人员真的全心为客户考虑，只传播最适合客户 长远利益的信息时，他仍然有钱可赚，甚至会赚到大钱。但是，对于投资者来说，对信息的理解并不能建立在信息生产者和传播者的道德 水平上。意识到什么是“最贵的信息”，对于甄别信息的真伪、做出 正确的投资决策，是十分必要的.