A1：农夫山泉经过2013年2015年的渠道扩充，这是比较快的成长期，主要是来自于渠道扩张，2017年到2019年，它成长非常慢，收入端只有几个点的增长。市场份额这边的演变主要分为两步，第一步先是2元价格带的水，农夫、怡宝、百岁山，它们先是先抢低价水的市场份额。
第二个维度，如果将来农夫要抢怡宝市场份额，只有一个核心的条件就是消费者的意识觉醒。现在大家分不清楚天然水、纯净水、矿泉水的差距，消费者心里面是没有锚，对他们来说大家好像都一样，也喝不出差别。参考欧美那边的情况，那边的消费者对天然水、纯净水已经分得非常清，未来消费者意识觉醒只是一个时间问题，等大家的消费意识都非常成熟的时候，天然水还有矿泉水，对纯净水的取代是一个必然的趋势。
Q2：我想追问一下，国外是不是因为欧美西方国家生活水平比较高，基本上就是喝矿泉水，天然水也喝不多，纯净水是不是干脆就不喝，可以这么理解吗？
A2：他们矿泉水和天然水都喝，但是纯净水也喝一部分，但是占比最大的还是天然水，还有矿泉水。
至于天然水还是矿泉水哪个的占比最高，要根据每个国家的情况去区分，欧洲它有自己的国情，美国它有自己的国情。我在群里面转了一份报告，在这份报告里面有欧洲、美国、日本的数据，矿泉水、天然水的数据拆分的非常精细，大家可以参照一下。
Q3：有报道就说农夫山泉它市场占有率有说是20%的，也有说是28%，您认为哪个准确一点？
A3：我更倾向于前者，少一点的可能会准确。县级以下当地水厂，它就只做一个县的生意，一个县所有包装水都是被它占有，如果这些细分数据没统计进来，会造成统计口径上的差异。只是统计商超这种零售端的数据，农夫山泉的市场份额会更高一点，实际市场中可能有些农夫没下沉的渠道，若囊括没下沉的那些渠道数据，整个盘子更大，农夫山泉的占有率可能会低一点。
Q4：最近三年我发现北京有些小区出现了多积如山的怡宝大桶装水售卖，这些在小区里卖的那么好，是不是代表了新的消费趋势，对农夫山泉会不会有影响？
A4：一卡车一卡车拉到小区里面主要是大桶包装水，这也印证了前面我们说的包装水进入家庭，成为大家日常做饭、烧汤用水，有些家庭已经用了10年包装水，大包装水进入小区是印证了它在生活中作为生活用水的趋势。
我觉得不会对农夫山泉造成影响，原因主要有两点；农夫山泉也有大包装水的业务，很多单位定水要么是雀巢要么是农夫山泉。另外，农夫山泉营销走在大包装水的前面，它认为大包装水你用完之后把桶拿回去重新灌水，瓶子会被污染，会有细菌不卫生。
它现在直接推出48块钱一箱的包装水在河马里面卖，大概有4-5斤重，这款水卖的非常好，用一次性的塑塑料。大包装水在家庭端渗透的差不多之后，这款产品会逐步替代大包装水的市场。综上所述，大包装水不仅不会对它冲击，而且它是走在行业布局的前面。
Q5：投资追求的是永恒的产品和利润，产品生命周期越长越好，比如牛奶喝了好几百年还照样喝。不同的年龄段对饮料的要求不一样，饮料需要更多创新，更多创新意味着生命周期的短暂，也意味着竞争激烈，也意味着投资者不稳定。这相反来说，水是比较稳定的。随着人们健康意识的增加，我认为饮料是不是要减少，这个方面对农夫山泉有好处？麻烦您能给分析一下？
A5：饮料这种属性，很多产品的生命周期就在3-5年，这款产品销售掉之后，行业会永远创新出新的产品出来，即使不喝老的饮料，又会去喝其他的饮料。
饮用水的消费人群比较稳定，三十岁之前会喝很多饮料，但到30岁之后注意健康基本上就不喝饮料。包装水到底会不会取代饮料很难讲，现在年轻人真的喜欢喝饮料，饮料企业创新点也在打消消费者对饮料的顾虑。你怕色素，我不添加色素；你怕防腐剂，我主打短保质期；饮料也是去顺应时代需求变化。青春期的年轻人好奇心也比较强，也不会想到养生，反正身体好，他就会去选择喝饮料，饮料市场也会持续存在，只不过持续存在的确定性相对比较低。
农夫这边的饮料板块，长期来看也是比较难预测，但这块资产还是有价值的，核心的价值还是平台和渠道壁垒。一款产品3-5年走到生命周期也没事，它可以去推新的产品往渠道，品牌有渠道去复制消费。农夫不用关注它的单个产品，担心3-5年做下来没了，它会有阶梯的产品不断上来，这是平台商业模式所决定的。单个产品长期的预测性相对比较差，放在生意模式的综合去考虑，它长期的确定性也是比较高。
Q6：中国饮料原饮料市场是9900亿，现在是包装水是2000多亿，包装水只占20%，其他饮料将近占80%。国外是不是整个比例，国外的饮料占比有多高？
A6：国外是55开的比例，但我没弄清楚国外的统计口径有没有把乳制品，还有其他的东西加进去，我不知道统计口径是什么。如果他是把像果汁饮料、功能饮料、茶饮料，还有乳制品这些全部放进去，如果是55开还真的挺大的。如果只统计碳酸饮料和功能性饮料两个品类，55开的比例看起来合理些。国外可能会有统计数据上的一定误差。
Q7：听起来那几个水源地都是中国比较大的水湖，招股说明书上披露，公司跟当地政府签协议建的水厂。我想问一下竞争对手能不能去那几个所谓好几个优质水源地建立水厂跟它竞争？
A7：这种竞争要看两个模式；在山里面发现了水源，公司建立基础设施，修的路肯定是独家使用的。非山里水源大家肯定都可以参与，对怡宝、康师傅来说，它们没有必要去做天然水。大家对它们的印象已经定位在纯净水，在某个城市就直接建好水厂，当地放到终端里面去卖，运输费用相对比较节约。天然水的产品卖纯净水价格，还多了运输费用，这是非常不划算的。远程运输对管理要求比较高，搞得不太好没法赚钱。如果它们不做纯纯净水，重新做天然水，只有把品牌、产品从底层上全部改做一遍才有可能做。
水源地不构成壁垒，但从竞争对手那边来看，要去复制水源地做包装水，把产能、运输各方面重新建起来，也要搞个四五年，还有资源上的投入。而且做起来之后，同样打天然水的概念，能不能打得过农夫山泉也是一个未知数。
Q8：有些报道说青岛啤酒准备收购雀巢的水业务，雀巢也不是一个低端的品牌定位，它们配也有点像华润的啤酒跟怡宝，后续它们会不会成为主要竞争力量？
A8：这个问题我之前也关注到，它收的那三个水，有的是做纯净水，有的是做矿泉水，在上海本地雀巢的水和怡宝一样，也是做纯净水。我认为他们两个在渠道上有一定协同效应，有渠道铺货会有一定成长，参照华润的模式，渠道铺货铺完成长就下来了。后续还有品牌竞争，还有配送产品的竞争，青岛那边要讲出新的品牌故事，可能会有点难。
Q9：农夫山泉非包装水(苏打水)未来的竞争格局跟成长空间大概多大？
A9：大概是能维持行业的增速水平。无论是果汁还是功能性饮料还是茶饮料，它们的市场大盘基本上没有什么增长。果汁饮料差不多1600亿的市场空间，但是有1000亿是集中在低浓度果汁，只有百分之0.2的缓慢增长，纯果汁还有中浓度果汁增长相对比较快，它逻辑是取代低浓度果汁。茶饮料也是无糖的增长非常快，含糖的基本上没增长，功能性饮料相对要好一点，整体是有增长。
我这样讲的目的就是，果汁饮料还有茶饮料，未来可能是存量市场，若没有新的增长点，现在果汁饮料可能就1600亿左右，未来核心看点就是纯果汁、中浓度果汁去取代低浓度果汁。茶饮料是940亿的市场空间，未来的看点是无糖去取代有糖，行业整体不会有增长，主要还是看谁家的产品更切合市场需求。
功能性饮料是比较大的行业，终端有1760亿规模，包装水一半的空间，这边细分品类里面也有创新，如运动、营养、能量，这些饮料主要是运动和很多概念打在一起。就像服饰一样，大品类的服饰没什么增长，细分到球鞋或者球衣或者什么卖瑜伽的衣服，它就会有长期的成长，而且会有提价权。功能性饮料成长性比较好，但是对公司创新性要求比较高，要能抓住消费者的痛点，还要把品牌成功的灌输给消费者，不能让消费者是去质疑这个产品喝了后对他们的身体有伤害。
做的最好的红牛和脉动，大家就会这些里面有激素会影响神经，搞着搞着卖不动，功能性饮料对创新性的要求比较高。果汁和茶饮料是存量市场，两个加起来大概2500亿市场空间，功能性饮料差不多有1760亿的空间，三大品类加起来大概会有4000-5000亿的市场空间。如果按1:3的出厂折价率算，估计就是1000-1500亿的出厂端市场规模，里面的玩家非常多，预测市场份额还不好拍。综合来看，只能寄望于品牌渠道的优势，勉强能跑赢行业的增速。
Q10：农夫山泉它在不是特别强的时期，从0到打造了全国第一的饮用水品牌，农夫山泉有点甜，大自然的搬运工这两个广告都是深入人心。但是比较少看到在饮料、果汁方面的品牌动作和投入相关案例，可以分享一下它在饮料或者果汁方面是怎么打造细分品牌的吗？
A10：有一篇报道说，农夫山泉饮料、果汁方面的板块只能看作是长期价值投资。公司觉得某个细分是长期的趋势，就会慢慢的去研发产品，也会对产品质量比较高，会做的相对慢一点。
现在广告渠道是在变化的，在电梯分众传媒上面是能看到茶饮料广告，我自己看电视比较少，网上看的广告也比较少，没去关注他到底有没有大规模铺广告。从它每年十几亿的营销费用去看，它其实是有品牌建设的。而且它投给终端放广告，一种就是买冰箱，会把宣传标语直接贴在冰箱上面。一种直接把产品放在农夫给他的冰柜里面，这也是一种广告营销。广告的本质是展示率，通过这种方式也可以提高展示率，它只要让消费者看到东西，电梯里面也有它的广告就足够覆盖了，但最核心的宣传还是在水那边。
Q11：农夫山泉把它在矿泉水品牌打造的成功经验复制到其他品类，大家是不是都这么看好？
A11：它有这个能力，立足于渠道还有品牌优势上的品类扩张，可以持续打造新品牌，虽然有的新品卖到几十亿就卖不动了。公司有一个比较强的研发团队，可能在国内饮料企业里面也是资源比较多的，聘请的都是全球的优秀人物组成研发团队。
他们的产品设计、包装，还有营销各方面也是非常好，饮料这块有一套自身打法，研发费用投入比竞争对手要高很多。团队的积累、稳定性、渠道、品牌，它是有实力去做设计新品。
这个行业有个难点，没法预测长期到底会持续到多少，需要一直关注它出的新品。其它的饮料公司新品很多，看到什么火就赶快研发推广什么，产品的生命周期比较短，康师、傅统一统设计比较低，升级水也只不过换一个包装。农夫这边不太愿意根据短期销量来做出产品设计判断，对于符合未来发展趋势的产品，长期投资投入是比较专注的。
无糖的茶饮料从2008年就开始推了，那时候还是糖饮料在天下的，推其实是没什么效果，如果它看好趋势，不会因为短期的动销不好就直接下架，它会想办法去推新口味或者新的概念。只要看好趋势，它会在上面一直做投入，可能产品不太多，但投入出来的大单品相对还是比较多，现在也有30亿元以上的大单品，饮料企业里面，能做出10亿的大产品相对是及格的。
Q12：农夫山泉招股书上面披露出厂价是差不多5毛钱一斤，市场零售价大概在1块5，有些地方是2块，它有没有隐含的提价权，有没有可能说是通过提价来获得盈利增长降低PE？
A12：它那个产品销售的渠道是商超，那种商超渠道走的量比较大，一般一走一箱或者一体批量卖，有可能卖1块5一瓶，街边小店零售终端，还有便利店就是2块钱一瓶。
它是通过产品结构去提价，不大可能直接对产品进行提价，也只能提5毛钱，如果产品没有发生太大变化的情况下，消费者是很难接受提价的，除非是行业集体提价，但这种可能现在也没看到。从绝对数值上来看，很难去提价，但提价的另外一种模式我刚才也有补充，推更高价的水，三块钱的矿矿泉水，婴幼儿喝的水，10块钱一瓶的玻璃水，专门针对婴幼儿喝的水。这些产品有针对特定人群的细分品类，只要渠道愿意卖这些水，有人买一瓶矿泉水的情况下，就会少买一瓶天然水，导致整个结构产生变化，它在瓶装水里面销售客单价会向上。
Q13：第一个问题，农夫山泉好像之前说不上市的，为什么在这个时候选择上市？第二个问题，您的 PPT里面提到农夫山泉有100多万个冰箱终端，全部都铺的话这个成本会很高，它当时是怎么去决策的？第三个问题，之前哇哈哈的水也是做到全国第一，它之后是因为什么被农夫山泉取代了，是因为定位纯净水的问题还是怎么样呢？
A13：第一个上市方面的问题，我理解是这样，反正这家公司肯定是为了上市而上市，它肯定是不缺钱的。现在上市主要是两个方面；第一，放在香港那边去上市，以后如果想把减持各方面的资金放到境外去更容易走。另外一个原因，它在港股那边上市是希望未来通过上市改善治理结构，现在是一个人在独裁，上市之后面临各式各方面的监管，还有市场的关注，会提高整体的管理能力。
第二个问题渠道终端送冰箱的决策。有的地方送的，有的地方没送，每年有一定规划去做，而且有的终端算在营销费用里面去了，比如我给你终端投费用，你拿去买了一个冰箱也算投放，它每年会有一定的额度去送冰箱，这个前期投入会相对会比较大，但是后期的效果非常好，这是现在行业比较主流的做法。投到冰箱之后，产品是具有排他的，其他任何公司的产品都不许装进这个冰箱。
第三点，为什么娃哈哈贵娃娃会衰败。前面我也讲了娃哈哈，还有康师傅，可乐的冰露，它们几家一起衰落的共同原因；第一个是在渠道上的衰落，它们利润率非常低，低价水的品牌形象太强了，很难提价，以前卖一块钱，一下要提到1块5提不上去，曾经提过，最后又降下来了，因为卖不动，又继续回到一块钱的价位。渠道利润率非常低，大部分渠道不愿意卖这些产品，产品相对比较刚需，它卖农夫山泉卖怡宝也可以卖出去，卖那两个产品利润率更高，很多渠道就不愿意卖低价水。
第二个是品牌还有营销没有跟上，它们之前是铺渠道搞成本领先的打法，不搞产品，渠道铺完就降成本，想着把瓶子做薄一点，在广告费用上节约一点。但是它们忽视了一个点，饮用水在消费者心中这不是完全同质化的产品，在消费者心中这些是有品牌区分度的。还是有消费者也是需要被教育的，中国的消费者，你给他各种讲品牌故事是更容易被洗脑的。它们在品牌还有产品上也没跟上，在渠道上利润还被挤压，这几家巅峰时代之后就开始走下坡路了，它们的思维没跟上时代的变化。
从整个宏观的视角去看，2011年以前消费品的打法最核心的是渠道为王，只要把渠道搞定了，你就是那个时代的王者。但是到2010年以后就慢慢的进入品牌升级还有产品升级的趋势中，如果没很好的把握消费者的需求的变化，是会被甩出去的，渠道很难构成绝对的壁垒，你给别人5%利润率能把它捆绑起来，它换一个品牌换一个产品，有可能给到7的利润率或者10个点的利润率，就可以把你建立的壁垒给颠覆掉。只有深入人心的品牌形象，才能构成真正长期的优势。
Q14：我刚才看到你那个目标市值是2400亿，估计明天开始可能就达到这个市值？
A14：我算的是2024年的目标空间是2400亿到2700亿，估计2700亿的概率偏大，你再把它折算成港元，应该是在3000 亿左右。我算的估值是30~35倍，但是发行价是40倍，估值上有一定溢价，贵肯定是有点贵。但如果真正长线看好，这个票是可以长线拿的，短期内可能流通盘比较小，刚上市可能马上就要进港股通，可能大家会先把它炒到2024年的市场空间3000亿左右。现在整个消费行业的估值也在降，如果找到好一点的估值位置放进去，这个票是可以看长线的，确定性也是比较高。
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元气森林等新锐国产消费品牌异军突起 冲击国际一线老品牌
2021年02月08日 17:06作者：矫月来源： 证券日报网
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原标题：元气森林等新锐国产消费品牌异军突起 冲击国际一线老品牌
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随着国内消费者的个性化消费升级，饮料冲调品类中，新锐国产消费品牌越来越受用户喜爱。
据近日发布的comratings品牌营销力指数显示，在瓶装饮料中，农夫山泉排在第一位；娃哈哈紧随其后排在第二位；后起之秀元气森林排在第三位；王老吉则位居其后，排名第四位；畅销全球的可口可乐则位列第五位。
comratings品牌营销力相关负责人向《证券日报》记者表示：“位列前两名的是两个卖水品牌，人们对水的需求依然是最基础的本能。农夫山泉在茶饮和鲜榨果汁上营销热度大，在电商销量上更为强劲。而娃哈哈的‘AD钙奶’的地位在人们心中依然不可动摇。”
该人士表示：“国产品牌元气森林对标新生代的消费群体，输出二次元风格的品牌形象无疑是成功的，有效利用大数据得到各类饮品推出即爆款的结果。是瓶装饮料TOP5中唯一的新生代品牌。”
此外，在咖啡茶饮的排名中，星巴克依然稳坐头名交椅；香飘飘位居第二名；网红三顿半一举冲上前三；喜茶位居第四；实力品牌雀巢位居第五。
“在饮料冲调品牌中，新锐和老牌的战役打响，农夫山泉作为‘大自然的搬运工’在瓶装水、茶饮、运动饮料等均有涉足。而网红杯装即溶咖啡三顿半，在此次评选中排名靠前，是饮料冲调TOP5中最年轻的品牌。”上述comratings品牌营销力相关负责人如是说。
02-02 11:15 · 来自雪球
$华康股份(SH605077)$ 中国数据显示，近六成中国消费者购买过无糖饮料，其中2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料总体增长率。而在某电商平台上，2020年5月份的无糖饮品销售额达5900万元，同比增幅210%。无糖饮料的市场渗透率不断提升，催生了庞大的市场规模和可观的市场前景。
另外，有数据显示，全球62%的消费者会根据产品对健康的影响来选择饮品；全球48%的消费者表示他们选择的是低糖或0糖的饮品；中国零糖市场的生产量在2017年和2018年分别增长了9.6%和9.2%，产量达到1.454亿升。饮料企业调整配方、主动适应消费者口味，纷纷上线无糖产品。
巨大的市场潜力吸引了可口可乐，百事可乐，麦当劳，肯德基，伊利、健力宝、雀巢，元气森林，农夫山泉等一批饮料行业巨头，以及CoCo都可、喜茶，奈雪的茶等奶茶品牌不断加入国内无糖饮料赛道。
