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来自雪球发布于2020-12-14 21:16
产业互联网破除行业痛点，千亿房产市场，贝壳如何重塑“人货场”？
来自财经无忌的雪球原创专栏
$贝壳(BEKE)$ 文 | 无锈钵
“反直觉的事情，决策起来比较难。”——彭永东
“想象一下，一次社会化大分工、一场世界大战、甚至一次行星碰撞地球对这个世界的影响。”
在沃顿商学院教授大卫·贝尔的笔下，这样疯狂的比喻被用以描述近年来零售业激变带给人们的冲击。
零售的本质，始终是将付钱的“人”和交易物“货”连接在一起的“场”。
大数据时代，有交易的地方，零售不变的仍然是“人货场”，而这之中，围绕商品与用户之间发生的一切交易行为，都可以被冠以零售的视角做出解读，无论商品的种类、单价，也无关用户的身份、频次。
阿里、京东、美团、饿了么、携程、滴滴……一众消费互联网时代的翘楚，率先在 “衣食住行”中分别实现了对于“人货场”要素的重新定义，在涉及民生的几大领域筑建起区分传统商业模式与互联网产业模式的 “分水岭”。
唯一不同的是“住”，这是“衣食住行”中唯一一个重度的 “低频产业”， “人货场”的概念放在它身上，似乎有些“格格不入”。
然而，贝壳的出现，让一切似乎从情理之中跑到了意料之外。
当原本十几年躬身发展的链家，突然横向转身裂变成技术驱动的“贝壳”，集中展示其“楼盘字典”、 “贝壳分”、“ACN”等机制或数字工具，搭建起居住服务领域的人、物、服务的标准时，直起腰的贝壳又让人不得不重新思考一个问题：
是我们对于数字化场景下 “人货场”各个要素的认知局限了？还是“人货场”的内涵外延变化了？数字化转型的最优解到底是什么？
腾讯“930”变革的顶层设计者和核心参与者杨国安率先通过其对话类节目《一问》发问了，对象是贝壳找房联合创始人、CEO彭永东。
而这次贝壳给出的答案尤为深刻。作为彭永东口中“全中国最大的数字化零售领域”，这一行业中的一众品牌，早已在数字化浪潮的加持之下，积极借助工具赋能，为新零售的“人货场”要素赋予新的定义。
数字加持，破局最重“人货场”
“我们想用‘重’互联网的方式把住这个行业重做一次。”
公开场合里，彭永东不止一次表达过对于重塑行业的一种期待。
在他的视角下，互联网和房产经纪行业的融合显然有着光明的未来，只不过，这一未来的前提并不等同于那些常见的互联网浅层案例，而是架构于一种更为扎实、厚重的技术逻辑之中。
毕竟，只有“重”的互联网才能承载起同样“重”的房产经纪行业。
在贝壳的视野里，相比于快消、娱乐、出行等轻资产行业，房产经纪行业的“重”，表现在多个方面：
首先是“货”重，较之通常的零售单品，房产属于高单价、低频次消费，缺乏复购率，成交机会也较为有限。
其次是“人”重，不同于电商平台只将“人”定义为“消费者”，房产经纪行业中的“人”，除去顾客，还包含着数以万计的经纪人、从业者，房产交易的成长并不仅仅是让客户获得消费满意度，同样也像彭永东所说的那样，要“让这个行业的服务者都看长，让他们的体验变得更好”。
最后则是“场”重，高客单价和低频次的特点，造就了行业以成交为导向，忽视消费者和经纪人感受的短视风向，也在无形中提高着双方的互信成本，造成交易环节的复杂化、冗余化。
而在贝壳的视角下，改变这一行业痛点，实现消费者价值和服务者价值升维的关键，就在于依托技术力量的加持，对于传统“人货场”模式的升级。
“重”的背后，杨国安更看到了贝壳的“难”。
“它最大的挑战，就是决定要不要做，因为链家本来自己做得好好的，它在行业里面还是龙头。”，他说，“主动做转型是很难的，因为它不够痛。”
从链家到贝壳，裂变背后的答案就是做，而数字科技，给予了他们更多信心。
《一问》中，彭永东这样讲到：“科技的进步本质上是创造一种企业自我迭代的场景。”
对于贝壳来说，这种迭代可以是“货”的完善。
这背后，更多是体现了他们镌刻在价值观深处的“真房源”理念，早在2008年，时任链家董事长的左晖就专程雇了几百号人，在30多个城市中的不同小区里做“房屋普查”。
这份积累在后来的数字化浪潮中被逐步深化为一种名为“楼盘字典”的数据库，在这份字典里，每个房子的信息都被浓缩为300多个字段的描述，用以向经纪人和消费者展示真实房源的具体细节——时光飞逝，这一字典如今所涵盖的房源数量，已经达到了惊人的2.33亿套，国内市场目前超过三百个城市，近八成的房源都已录入其中。
庞大而充实的“货源”，赢得了消费者的信任，也为后续消费场景的升级中，以VR为代表的新技术应用于看房、装修、设计等多个环节提供了可能，2020年第三季度，贝壳的VR累计采集房屋数量达到了711.3万套，较之上季度增长35.8%的高速增长背后，近一年来的累计VR浏览量也达到了9.66亿次。
“场”的迭代还不止于此，一系列新技术带来的场景重构还在不断渗透到按揭和产权环节，这背后，贝壳找房致力于让整个流程的效率、体验得到提升。
除此以外，满足消费者体验的同时，贝壳也时刻关注着“人 ”这一要素中，从业者的进步。
早在链家时期，面对行业中几近100%的人员流动率，左晖就已经意识到，经纪人“不是拧干就换的毛巾，他们才是这一行业的核心资产。”而如今，彭永东仍然强调，“新居住”时代最重要的还是经纪人。
在彭永东的眼里，对待零售场中的“人”，贝壳内部存在着两种差异化的算法逻辑，一个是借助于数字化力量为消费者带来体验升级的“母爱算法”；另一个则被他称作“父爱算法”，是一种建立在贝壳分这一评价系统上的，对于流程环节的反馈和对于从业者的训练、提升。
贝壳找房联合创始人、CEO彭永东
而在那之外，贝壳对于这一系列“人货场”要素的再定义，可以说本质上就是依托技术，实现对于房产经纪这一“重”行业痛点的破局。
这之中，对于贝壳来说，技术的意义就在于“Know How”，也就是在其引领下，对“旧要素”到“新要素”之间的进化通道的落实和构建。
一如今年的高瓴技术领袖峰会上，彭永东所表达的那样：
“在解题的过程中，贝壳关注的不止是企业的进化，同样也是行业的进化、世界的进化。”
“最终我们发现，所谓进化的本质，其实就是从低价值向高价值的变迁和转移，这种对价值的调节，决定了全新的商业模式。”
ACN机制，托起“人货场”的底层逻辑
客观来说，房产经纪行业中，贝壳并不是唯一试图为行业带来进化的品牌。
今年入局的天猫好房也试图凭借“不动产交易协作机制（ETC）”，来构建起房源方、客源方和交易服务方共同参与的数字化服务协作体系，并最终实现对于业务链条的打通。
这一模式在提出时，曾被不少人解读为“借助流量思维来威胁贝壳”、“专注与改变地产交易环节浅层痛点的机制”、“头痛医头”。
不止贝壳与天猫好房，房产交易环节的冗余复杂人尽皆知。然而区别就在于，天猫好房对于构成这一交易“场”中的“人”和“货”，缺乏对应的升级逻辑，仅靠对于一块木桶板的补长，显然不能让桶的容积变大。
ETC这一旨在优化交易效率的模式，似乎并未真正触达传统地产行业“人货场”痛点。
将交易的“场”搬到线上，问题照样！
高客单价的“货”和低频次的“人”为何会导致交易“场”体验破碎，核心原因并不在线下线上，而是在于房产交易的利益分配模式。
正如左晖所说的那样，在这一模式下，变革就意味着要“动人饭碗”。
传统的交易模式下，房源谁出手，利益就归谁所有，这种机制在复杂的线下服务链条中制造了利益矛盾，这才交易“场”中最难的“最后一公里”。
优化这一切，需要的不是线上的流量和技术，而是一套全新的利益分配机制，一套更符合这一深度垂直行业的商业逻辑的分配制度，能够帮助打破人与人、货与货之间的边界，从而优化整个“场”的协同效率。
只有在这一机制下，技术构想下的“人”、“货”、“场”变革才得以嵌套有序运行，而不是沦为隔靴搔痒。
从这个角度看，区别于ETC模式，贝壳所推行的ACN模式显然有着不可替代的作用。数字化与线上化，让这一庞大网络找到了更好的栖息地。
杨国安在访谈中问彭永东：“打造平台，一个生态一个核心，你作为一个赋能者，如何让大家感觉到你是公平公正的？”
这一点上，ACN替后者做出了回答。
这一最初链家旗下的客源管理制度，伴随着贝壳找房的平台化，不断丰富了自身的内涵和逻辑，并最终成长为了一套行之有效的利益分配制度。
面对过往行业分配的诸多不合理，这一全新的模式旨在将一个完整的交易分为不同步骤，允许多个经纪人跨品牌、跨店面，在一次交易中合作，并根据其角色分配佣金，并借此实现跨品牌的房、客、人的合作，打破经纪人合作壁垒及跨品牌联动困境。
数据证明了这一模式的可靠。
相较于过往“自扫门前雪”的经营理念，如今贝壳平台，平均每10单交易有7单是跨店成交；1单交易最多由13个经纪人协作完成；最远一笔跨城交易相距3000公里；每个经纪人平均每年服务16个家庭。
工具理性，“人货场”背后的技术克制
在那之外，天猫和贝壳两个品牌，看似相同的出发点却走出了迥异的两条轨迹，这背后，更多是源于双方对于“互联网”、“数字化”等技术所持有的不同态度。
互联网思维下的天猫，以技术为前提和视角去看待行业问题，而产业互联网思维下的贝壳，以行业问题为核心去挑选应用的技术手段。
相较于无条件被动的转型升级，贝壳的独特之处就在于，它更明白自己的赛道究竟是什么，也更有耐心，并不沉浸于技术带来的甜头。
这也是为什么，这一品牌得以借助工具理性，在充分发挥技术的优势的前提下，保持对于全盘互联网化克制，在当下的技术浪潮之中扎定锚点，不随波逐流。
纵观贝壳及链家的发展历史，不难发现，这种选择“做难而正确的事”的长期主义，早已刻入左晖和管理层的血管之中，并陪伴他们度过了一个又一个无回报期，最终得到消费者正反馈。
面对短期利益的诱惑，左晖不止一次的强调过：
“我既然做这件事情，我所想的就只有一个，那就是怎么能把它做成百年老店。”
正是在这一思想的引领下，16年前，链家在业内率先明确提出“透明交易、签三方约、不吃差价”的阳光作业模式，由此打破了长期以来中介行业“信息不对称”的弊端，使房产交易双方的权益得到了最大程度的保障，并将其作为公司业务准则全面推进。
如今，身处时代的数字化趋势之中，这一血脉基因同样也已融入了贝壳的价值体系，指引他们不迷失于浪潮波澜的诡谲。
这一点，在杨国安的访谈总结中被归纳为了一种“令人难忘”的特质：
“贝壳对这个行业的格局跟对未来趋势的判断看得很远。他们愿意做一些很底层的东西，创造一个开放共赢的平台，把自己定位成一个赋能者，不是一个管理者。”
长期对行业基础设施进行改造，能提升效率和消费者体验，再获得商业的长期回报。这是贝壳面对时代提问做出的回答。只是在“住”这样重的行业，贝壳面对的投入更大，无回报期会也更长，这背后，无论是ACN、贝壳分、“楼盘字典”等一系列动作，只有更笃定的价值判断才能支持整个团队决定这样做：“正确”的事情往往也比较艰难，但要做难而正确的事。
过去二十年，人们似乎已经习惯了各种互联网企业弯道超车的神话，它们迅速地扎入一个个屹立已久的领域，将赛道上的资深玩家打得溃不成军。
互联网派干掉传统派，几乎成了故事唯一的结局。
而这一次，或许在贝壳这里，人们可以看到有别于过往的全新终章
